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    Jeder Verstoß gegen die berufsrechtlichen Werbevorschriften kann von der Ärztekammer abgemahnt und bei einem fortgesetzten Verhalten durch eine Ordnungsverfügung untersagt werden.

     

Werbung - was ist erlaubt?

Jeder niedergelassene Arzt ist auch Unternehmer, selbst wenn er gemäß § 1 Abs. 1 Satz 2 der (Muster-)Berufsordnung („MBO“) kein Gewerbe ausübt. Er ist darauf angewiesen, auf seine Praxis und sein medizinisches Angebot aufmerksam machen zu dürfen. Und dies ist ihm grundsätzlich auch erlaubt. Es gibt kein ärztliches Werbeverbot! Werbung sowie eine sonstige Außendarstellung – z. B. in den „neuen“ Medien (Homepage, soziale Netzwerke usw.) – unterliegen allerdings bestimmten Grenzen. Manche sind allgemeiner Natur und treffen jedermann. Manche sind speziell für Ärzte und/oder heilberufliche Verfahren geschaffen worden. All diesen Grenzen widmet sich – in zumeist allgemeiner Form – der nachfolgende Beitrag.

Werbegrenzen des ärztlichen Berufsrechts (Berufsordnung)

Was ist erlaubt?
Ein Arzt darf sachliche berufsbezogene Informationen an seine Patienten weitergeben (§ 27 Abs. 1 und 2 MBO). Hierzu gehört z. B. ein Hinweis auf das Leistungsspektrum einer Praxis oder auf deren Zertifizierung. Ausdrücklich geregelt ist, dass ein Arzt seine nach der Weiterbildungsordnung erworbene Bezeichnung, nach sonstigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften erworbenen Qualifikationen, bis zu 3 besondere Leistungsangebote und organisatorische Hinweise ankündigen darf (§ 27 Abs. 4 MBO). Dabei ist darauf zu achten, dass die Leistungsangebote nicht mit Qualifikationen nach der Weiterbildungsordnung verwechselt werden können; zudem muss der Arzt die Tätigkeiten nicht nur gelegentlich ausüben.
Die Ärztekammern können die Berechtigung eines Arztes zur Führung einer entsprechenden Bezeichnung oder zur Ankündigung besonderer Leistungsangebote überprüfen und die Vorlage von Nachweisen verlangen (§ 27 Abs. 6 MBO).

Was ist verboten?
Nach § 27 Abs. 3 MBO ist berufswidrige Werbung verboten. Ärzte dürfen eine solche Werbung weder veranlassen noch dulden. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Unter einer anpreisenden Werbung wird bspw. das Verbreiten von Flugblättern und Postwurfsendungen sowie Mailingaktionen verstanden. Auch die Plakatierung (z. B. in Supermärkten), Trikotwerbung, Bandenwerbung und Werbung auf Fahrzeugen sind verboten. Ebenfalls unzulässig ist eine Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der eigenen ärztlichen Tätigkeit.

Welche Sanktionen sind denkbar?
Jeder Verstoß gegen die berufsrechtlichen Werbevorschriften kann von der Ärztekammer abgemahnt und bei einem fortgesetzten Verhalten durch eine Ordnungsverfügung untersagt werden. Für einen Unterlassungsantrag bei den ordentlichen Gerichten schalten manche Ärztekammern auch gesondert die Verbraucherzentralen ein. Daneben drohen dem Arzt – wie bei jedem anderen Verstoß gegen berufsrechtliche Vorgaben – theoretisch sämtliche Sanktionen der Heilberufsgesetze der Länder. Diese reichen von der Erteilung einer Rüge, der Verhängung eines Zwangsgeldes bis zur Einleitung eines berufsgerichtlichen Verfahrens, welches im schlimmsten Fall den Entzug der Approbation zur Folge haben kann. Aber um realistisch zu bleiben: Ein Verstoß gegen die berufsrechtlichen Werbevorschriften belegt auf der Skala eines möglichen ärztlichen Fehlverhaltens eher einen unteren Rang. Selten steht mehr als eine Rüge im Raum.

Grenzen durch das Heilmittelwerbegesetz
Neben den Vorschriften der Berufsordnung werden bestimmte Maßnahmen im Rahmen der Außendarstellung von Ärzten durch das Heilmittelwerbegesetz („HWG“) erfasst. Dieses enthält detaillierte Vorgaben, welche Werbung gegenüber Patienten unzulässig ist.
Das HWG erfasst allerdings nicht jegliche Darstellungen eines Arztes in Bezug auf seine Person! Geregelt sind nur die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und „andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht, sowie operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht“ (§ 1 Abs. 1 HWG). Kurz: Nur dann, wenn in einer Werbeaussage ein Zusammenhang mit einem ganz konkreten Behandlungsverfahren hergestellt wird, gilt eine HWG-Untersagung wie z. B. das in § 11 HWG erwähnte Verbot der Veröffentlichung von Dankesschreiben.

Was ist verboten?
§ 11 HWG enthält einen Katalog mit verbotenen Werbemaßnahmen. Aufgelistet sind bspw. das Verbot der Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführernder Weise erfolgen. Ferner verboten sind Werbemaßnahmen, die die Wiedergabe von Krankengeschichten sowie Hinweise darauf zum Gegenstand haben, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt.
Daneben verbietet § 12 HWG die Werbung für Heilverfahren, die sich auf bestimmte Erkrankungen beziehen. Die größte Bedeutung dürfte hierbei dem Ausschluss für „bösartige Krankheiten“ zukommen.
Weiterhin ist es nach dem HWG verboten, Behandlungsverfahren eine Wirkung zuzusprechen, die sie nicht haben (§ 3 Nr. 2 HWG). Darlegungs- und beweisbelastet für den wissenschaftlichen Nachweis der Wirksamkeit ist stets der Werbetreibende.

Welche Sanktionen sind denkbar?
Bei einem Verstoß gegen das Verbot der irreführenden Werbung nach § 3 HWG kann der Werbende mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe bestraft werden. Verstöße gegen weitere Vorschriften des HWG können nach § 15 Abs. 1, 3 HWG mit einer Geldbuße von bis zu € 50 000,00 sanktioniert werden. Hinzu kommt die Möglichkeit, eine gegen § 11 HWG verstoßende Werbung eines Mitbewerbers abzumahnen bzw. bei erfolgloser Abmahnung gerichtlich gegen ein Ordnungsgeld von bis zu € 250 000,00 für den Wiederholungsfall untersagen zu lassen.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Der Arzt hat bei seiner Werbung immer die Grenzen des allgemeinen Wettbewerbsrechts zu beachten. So sind namentlich gemäß §§ 3, 4 UWG alle „unlauteren geschäftlichen Handlungen“ verboten (Beispiele: Ausnutzung geistiger oder körperlicher Gebrechen, Herabsetzung und Verunglimpfung von Mitbewerbern) sowie gemäß 5 UWG alle irreführenden geschäftlichen Handlungen untersagt. Von besonderer Bedeutung ist, dass § 4 Nr. 11 UWG sämtliche rechtswidrigen Handlungen untersagt, wenn der Verstoß gegen ein Gesetz vorliegt, das dazu bestimmt ist, „im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln“. Hierüber werden alle Vorgaben der ärztlichen Berufsordnung auch wettbewerbsrechtlich verbindlich gemacht, sodass Verstöße von allen Wettbewerbern im Gesundheitswesen, d. h. vor allem von konkurrierenden Ärzten, aber auch Krankenhäusern und den Wettbewerbszentralen, sowie den Ärztekammern verfolgt werden können. Der Wettbewerber kann Unterlassung und Schadensersatz verlangen, zudem auch Ersatz seiner Abmahnkosten (i.d.R. die Kosten seines Anwalts).

Einzelfälle
Welche Einzelfälle können nun das Vorstehende illustrieren?

Fernsehen und Presse
Ein Arzt darf in einem Fernsehbeitrag mitwirken und zu medizinischen Fragen Stellung nehmen, solange dabei nicht der werbliche Charakter für den Arzt im Vordergrund steht, sondern der Informa­tionsgehalt für die Patienten. Eigene Werbespots dürften aber ebenso wenig zulässig sein wie eine unsachliche Darstellung, z. B. eine Verharmlosung der mit einem Eingriff verbundenen Risiken. Bei der sogenannten „Boulevardpresse“ sollte der Arzt Vorsicht walten lassen. Denn er kann auch dann wegen unzulässiger Werbung zur Verantwortung gezogen werden, wenn er sie durch andere duldet und nicht in zumutbarer Weise hiergegen einschreitet.

Praxisname
Praxisbezeichnungen mit dem Wortbestandteil „Zentrum“ oder die Ankündigung als „Institut“ wurden lange Zeit wegen des Anscheins der damit verbundenen Größe und Bedeutung als unzulässig angesehen. Nach einer Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts aus dem Jahr 2005 ist diese Rechtsprechung jedoch überholt. Durch die Einführung Medizinischer Versorgungszentren gemäß § 95 Abs. 1 Satz 2 SGB V, für die 2 Fachgebiete und damit lediglich 2 Ärzte genügen, ist der Begriff „Zentrum“ unscharf geworden und einem Wandel unterworfen. Es ist daher bspw. zulässig, eine Gemeinschaftspraxis von 2 Hausärzten als „Hausarzt-Zentrum“ zu bezeichnen.
Die Bezeichnung der Praxis ist sehr flexibel möglich. Beachtet werden müssen aber die Vorgaben des Wettbewerbsrechts. Ortsangaben („XYZ Praxis Stadt-West“), Straßennamen („XYZ Praxis Schlossallee“) oder Bauwerke („Praxis im Stadttor“) können im Praxisnamen geführt werden. Sowohl auf dem Briefbogen als auch auf dem Praxisschild sollten die Namen der Ärzte genannt werden, die in der Praxis tätig sind. Ebenso darf eine Praxis eine Fantasiebezeichnung führen, solange diese hinreichend unterscheidungsfähig ist und die in der Praxis tätigen Ärzte immer noch erkennbar sind.

Praxisschild und -logo
Der Arzt hat seinen Praxissitz grundsätzlich durch ein Praxisschild anzuzeigen. Welche Angaben das Schild enthalten muss, ist in der Berufsordnung geregelt. Hierzu gehören der Name, die (Fach-)Arztbezeichnung, die Sprechzeiten sowie ggf. die Zugehörigkeit zu einer Berufsausübungsgemeinschaft.
Zulässig ist die Verwendung eines Logos, wobei dieses einen Bezug zum Tätigkeitsbereich aufweisen sollte.

Homepage/Internetdarstellung
Für die Internetseite gelten die gleichen Vorgaben wie beim sonstigen Außenauftritt (z. B. für das Praxisschild und den Briefbogen) und insbesondere die Werbevorgaben. Zulässig sind die Angabe besonderer Untersuchungsmethoden (sofern das HWG beachtet wird), spezieller Sprechzeiten sowie die Darstellung von Informationen zum Gesundheitswesen und allgemeiner medizinischer Erkenntnisse. Auf der Homepage können auch das Praxisprofil sowie die Praxismitarbeiter inklusive von Fotos dargestellt werden. Bei der Verwendung von Fotos müssen die Rechte der Fotografen beachtet werden. Im Internet veröffentlichte Bilder sollten nur nach den Kriterien verwendet werden, die der Autor aufgestellt hat. Von einem Kopieren von Bildern, die frei im Internet zugänglich sind, sollte abgesehen werden. Am sichersten ist es, die Bilder über eine professionelle Bildagentur zu beziehen. Dies mag zwar kostenpflichtig sein, vermeidet aber spätere Streitigkeiten.
Die Praxisdomain ist besonders sorgfältig auszuwählen. Unzulässig ist die Behauptung einer (so nicht vorhandenen) Spitzenstellung. Allein die Verknüpfung eines Gattungsbegriffs mit einem Ortsnamen ist noch zulässig („kardiologie-stadt.de“). Erst die Hinzufügung eines bestimmten Artikels ist problematisch („der-kardiologe-stadt.de“).
Nach § 5 Telemediengesetz („TMG“) muss jede Internetdarstellung über ein Impressum verfügen, dessen Inhalt weitgehend festgelegt ist. Daneben sieht § 2 Abs. 1 Nr. 11 Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung („DL-InfoV“) vor, dass auch die Angaben der Berufshaftpflichtversicherung (Anschrift, Geltungsbereich) aufzuführen sind. Die Angaben im Impressum sollten daher enthalten:

  • Name und Anschrift,
  • E-Mail-Adresse oder Kontaktformular,
  • Zuständige Aufsichtsbehörde,
  • bei Partnerschaftsgesellschaft Registerangaben,
  • Kammer,
  • gesetzliche Berufsbezeichnung und Recht des Staates, nach dem diese erworben wurde,
  • die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und dazu, wie diese zugänglich sind (z. B. Link auf die Seite der Landesärztekammer) und
  • Berufshaftpflichtversicherung (Name und Anschrift des Versicherers).

Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke (Facebook, XING usw.) werden von einer breiten Masse genutzt und bieten sich daher auch zu Werbezwecken förmlich an. Hierbei ist es wichtig, die gesetzlichen Vorschriften, insbesondere das UWG zu beachten. Nach § 7 Abs 2 Nr. 3 UWG ist z. B. bei Werbung unter Verwendung von elektronischer Post von einer unzumutbaren Belästigung und damit einer unzulässigen Handlung im Sinne des UWG auszugehen, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Unter elektronischer Post ist nach der EG-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) „jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird“ (Art. 2 Satz 2 lit. h) zu verstehen. Eine Nachricht meint nach § 2 Abs. 1 Nr. 4 UWG „jede Information, die zwischen einer endlichen Zahl von Beteiligten über einen öffentlich zugänglichen elektronischen Kommunikationsdienst ausgetauscht oder weitergeleitet wird“. Damit betrifft diese Regelung auch direkt die Werbung in sozialen Netzwerken.

Was ist im Einzelnen erlaubt?

  • Bannerwerbung über die vom Netzwerk bereitgestellten Möglichkeiten. Zu achten ist u. a. darauf, dass keine Markenrechtsverletzungen begangen und keine falschen Werbeaussagen getroffen werden. Insoweit sind die berufsrechtlichen Vorgaben einzuhalten.
  • Offizielles Praxisprofil, auf dessen Pinnwand auch Beiträge gepostet werden können.
  • Gründung von verschiedenen Gruppen und Versenden von Nachrichten an Mitglieder dieser Gruppen.

Was ist verboten?

  • Schreiben einer direkten Werbenachricht an einen Nutzer.
  • Schreiben auf dessen Pinnwand.
  • Einladung zu einer Veranstaltung.
  • Werbung auf der eigenen Pinnwand, die dann Freunden angezeigt wird.

Bei der gezielten persönlichen Werbung über soziale Netzwerke ist vorher stets eine Einwilligung des Empfängers einzuholen. Allein das Anklicken des „Gefällt mir“-Buttons reicht in der Regel nicht aus. Der Nutzer bestätigt damit lediglich sein Interesse an Informationen über die konkrete Seite. Eine Einwilligung in den Erhalt von persönlichen Werbemaßnahmen kann hierin meist nicht gesehen werden.

Werbung über Bewertungsportale
Als weitere Plattform zur Außendarstellung bieten sich dem Arzt sogenannte Bewertungsportale im Internet (z. B. „Jameda“ oder „Sanego“) an. Der Arzt kann dort sein Praxisprofil hinterlegen und bspw. die Öffnungszeiten und das konkrete Leistungsspektrum seiner Praxis darstellen. Veröffentlicht er praxisbezogene Informationen in diesen Portalen, muss er die gleichen Grundsätze beachten, die auch bei der Veröffentlichung von Informationen auf seiner Homepage gelten.

"Werbung und Außendarstellung von Ärzten – eine kleine Übersicht über die Grundlagen" von Dr. Andreas Meschke und Dr. Juliane Netzer-Nawrocki erschienen in der Zeitschrift Der Nuklearmediziner 01/2014.

Dr. Andreas Meschke Rechtsanwalt/Fachanwalt für Medizinrecht
Dr. Juliane Netzer-Nawrocki Rechtsanwältin
Möller & Partner • Kanzlei für Medizinrecht Partnerschaftsgesellschaft • AG Essen PR 1642
Pfeifferstraße 6 40625 Düsseldorf
Telefon: + 49/211/7584 880   
Fax: + 49/211/75848 820   
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